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二、2009年Q3季度彩電市場的特征及熱點
1．平板進成為市場絕對主流，CRT的加速衰退超過人們的預(yù)期
進入2009年以來，中國彩電行業(yè)在家電下鄉(xiāng)、以舊換新的政策的推動和上游資源的扶持下，繼續(xù)朝平板化、數(shù)字化、高清化、網(wǎng)絡(luò)化等方向上加快推進，截止到Q309平板產(chǎn)品的銷售規(guī)模已經(jīng)達到彩電總規(guī)模近八成的份額。其中液晶產(chǎn)品成為市場銷售的主體，并持續(xù)快速增長。
奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，LCD電視2009年1Q-3Q累計銷售1548萬臺，726億元，同比去年量額分別上升87%和20%；其中09年Q3季度零售量635萬臺，299億元，同比漲幅分別達到127%和63%；09年前三季LCD電視相對整體彩電市場的量和額占比分別達到65%和81%。
2009年3季度等離子市場基本與同期持平。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，PDP電視2009年1Q-3Q累計銷售121萬臺，80億元，零售規(guī)模基本與去年同期持平；其中3Q09零售量44萬臺，32億元；PDP電視銷售占比全年基本穩(wěn)定在5%和9%；等離子在液晶電視的價格沖擊下迅速轉(zhuǎn)變角色，以大屏幕高端產(chǎn)品挺進市場。
就在平板電視高歌猛進的同時，CRT的銷售比重持續(xù)走低。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，CRT電視2009年1Q-3Q累計銷售727萬臺，85億元，同比去年同期量額分別下降60%和67%；其中3Q09零售量19 5萬臺，20億元，同比降幅分別達到65%和73%；CRT電視同比變化處于持續(xù)下降態(tài)勢。
2、外資品牌向高端轉(zhuǎn)型基本獲得了成功，但國產(chǎn)品牌仍然維持了市場的主體地位
2009年以來，受到全球金融危機的外部影響，和新技術(shù)、新產(chǎn)品的革新策略影響，外資品牌在中國市場基本放棄了以往以大連鎖為核心的集中大幅度價格促銷的競爭策略，集體向以相對高價格的大屏、具有多重附加功能和良好外觀設(shè)計的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，在競爭激烈的中小屏幕和中低端價格，則采取了收縮的態(tài)勢，這進一步加強了以三星、夏普為代表的外資品牌的技術(shù)優(yōu)勢，同時外資品牌在產(chǎn)品的推廣上采取比較明確的區(qū)域與人群定位和細分市場區(qū)隔策略，這使一些對國外品牌信賴度高的人群開始轉(zhuǎn)投外資陣營，使外資品牌的市場占有率在2009年 Q3季度有了5%的小幅上升。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數(shù)據(jù)庫
但是從整體上，國產(chǎn)品牌憑借銷產(chǎn)品線的豐富、售渠道的廣度和寬度和更加貼近來百姓的服務(wù)，贏得了多數(shù)消費者的認同，同時國產(chǎn)品牌在LED背光電視、倍頻技術(shù)和節(jié)能環(huán)保等新趨勢緊跟行業(yè)的發(fā)展脈搏，大力開展應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，涌現(xiàn)出了TCL MITV、創(chuàng)維酷開、海信藍莓、康佳ISPORT運動高清和長虹樂教等明星系列產(chǎn)品，使國產(chǎn)品牌始終無論是在銷量還是銷售額上，都牢牢控制了市場的主體地位。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數(shù)據(jù)庫
3、產(chǎn)品和技術(shù)革新使行業(yè)出現(xiàn)“品質(zhì)新標準”，并帶動細分市場成為重要競爭陣地
伴隨平板電視需求的快速增長，消費者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，成為購買平板電視考慮最多的因素。現(xiàn)階段，國內(nèi)平板電視市場已進入品質(zhì)競爭階段，而評判平板電視高精品質(zhì)的基本要素，應(yīng)遵循時尚、實用、美觀以及可靠性，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品上為“大尺寸化”、“高清晰 高畫質(zhì)”、“設(shè)計簡約 功能實用”和“經(jīng)久耐用”，這四大要素構(gòu)成了“平板電視品質(zhì)新標準”。企業(yè)只有通過打造高精品質(zhì)平板電視，建立競爭差異，才能獲得更多中國消費者的認可。在這個趨勢的感召下，彩電行業(yè)呈現(xiàn)出以下新的景象：
（1）LED背光液晶電視新品蔚為壯觀
LED背光液晶電視作為液晶電視的高端產(chǎn)品，憑借其超薄的機身、節(jié)能的功效、時尚的造型、美妙的畫質(zhì)等優(yōu)勢被越來越多的消費者接受，成為市場上的關(guān)注的焦點之一。各品牌為搶占這一高端市場，紛紛在國慶節(jié)前夕推出自己的LED新產(chǎn)品。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2009年Q3季度，彩電行業(yè)推出的LED新品數(shù)量超過80款，占同期新產(chǎn)品數(shù)量的1/3以上。在廠家和媒體的高度關(guān)注下， LED背光液晶也取得了不俗業(yè)績，特比是在國慶黃金周期間LED背光液晶電視的零售量和零售額相對2009年9月取得了200%的增長。
但是，目前LED背光液晶電視價格還比較高，仍然使得中層水平的銷售者都會對其望而卻步，后續(xù)隨著LED背光產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，產(chǎn)品線更加豐富、成本也將會快速降低，這使得LED產(chǎn)品將成為將來的主流產(chǎn)品被越來越多的消費者所接受。
（2）網(wǎng)絡(luò)電視勢不可擋
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和寬帶技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視逐漸成為一種新興的娛樂模式，正在彌補傳統(tǒng)電視所欠缺的即時性、交流性和高度自由性，而傳統(tǒng)的電視收看也通過網(wǎng)絡(luò)這一模式得到了發(fā)展。自09年“五一”之后，互聯(lián)網(wǎng)液晶呈現(xiàn)了直線上升的趨勢。此次國慶黃金周期間互聯(lián)網(wǎng)液晶零售量占比6.5%，零售額占比11.9%，并且其品牌參與度也是國產(chǎn)與外資品牌平分秋色。可見國產(chǎn)品牌在此類產(chǎn)品功能性上不亞于外資品牌，為中國消費者提供了性價比較高的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）312城市監(jiān)測數(shù)據(jù)庫
（3）數(shù)字電視普及加速，有線和衛(wèi)星方式將有望成為主流
在多種因素的綜合拉動下，數(shù)字電視的普及從2009年開始加速，到2009年Q3季度更是進入快車道，Q3季度新增數(shù)字電視用戶超過600萬戶，截止2009年9月全國數(shù)字電視用戶累計突破7000萬戶。但在數(shù)字電視一體機、有線機頂盒和衛(wèi)星等方式中，由于數(shù)字一體機給消費者增加的使用成本最高，同時由于在配套額政策方面面臨不少障礙，因此進展相對緩慢，推數(shù)字電視一體的企業(yè)也相對較少。而有線機頂盒由于在線路改造、進戶接入等方面投入了相當大的力度，因此發(fā)展的速度加快。但是有線機頂盒目前面臨的問題是價格還是比較貴，費用超過一般人的心理承受價格，因為還需要仔細梳理。而衛(wèi)星由于更加適合廣大農(nóng)村地區(qū)的傳播和接受使用，因此發(fā)展非常迅速。
4、行業(yè)利潤再創(chuàng)新高，發(fā)展后勁明顯增強
2009年Q3季度，彩電市場相對于去年同期一個明顯的特征是“量漲，價不跌”，這是由于市場規(guī)模快速拉升的同時，市場的價格并沒有出現(xiàn)以往的雪崩效應(yīng)，這使彩電整機企業(yè)的利潤都出現(xiàn)了不同程度的提高。比如2009年Q3季度液晶電視的規(guī)模環(huán)比增長了28.9%，行業(yè)均價只下跌了不到5%.從已經(jīng)公布的財務(wù)報表來看，骨干上市彩電企業(yè)的營收規(guī)模在今年三季度都有70-80%以上的增長，而費用規(guī)模基本保持在去年同期水平，這使行業(yè)效益好轉(zhuǎn)將會成為不爭的事實。
在奧維咨詢（AVC）看來，三季度行業(yè)效益的好轉(zhuǎn)，除了彩電行業(yè)的規(guī)模增長外，和廠家的經(jīng)營策略也密不可分：
（1）主力國產(chǎn)品牌所推動的家電下鄉(xiāng)和渠道下沉在一定程度上降低了企業(yè)對城市大連鎖渠道的依賴，有效節(jié)約大量的促銷費用；
（2）國內(nèi)品牌的促銷策略已經(jīng)從赤裸的降價返現(xiàn)到多樣化的促銷方式轉(zhuǎn)變，沒有通過價格戰(zhàn)仍取得了市場銷售的突破。這也充分反映出，國產(chǎn)品牌正逐步由價格競爭向品牌競爭和高附加值的競爭轉(zhuǎn)變
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