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　　誤區(qū)之三：名牌就是品牌，商標(biāo)就是品牌

　　“名牌”是一個(gè)具有中國(guó)特色的名詞，按字面理解其含義應(yīng)該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業(yè)的管理者中間并不少見。這種概念上的錯(cuò)誤往往使人產(chǎn)生一種誤解：只要客戶都知道我們企業(yè)的名號(hào)了，我們就是強(qiáng)勢(shì)品牌了。在這種誤解的引導(dǎo)下，企業(yè)往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內(nèi)涵。

　　廣告能帶來知名度，但卻帶不來客戶的美譽(yù)度和忠誠度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢就容易得到，靠花錢就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯(cuò)誤的。
　
　　工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，客戶主要關(guān)注的是產(chǎn)品能否為它創(chuàng)造價(jià)值，能給它帶來多少利潤(rùn)。在參與招投標(biāo)的過程中，高知名度的名牌產(chǎn)品的確能夠給企業(yè)增加很多優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)大家都很有知名度時(shí)，就又站在同一條起跑線上了，這時(shí)候較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個(gè)性和品牌價(jià)值。

　　另外一種觀點(diǎn)就是：商標(biāo)就是品牌

　　商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念而品牌則是營(yíng)銷范疇的概念，品牌中包含著商標(biāo)，商標(biāo)是品牌識(shí)別系統(tǒng)的組成部分。中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2001年修訂）對(duì)商標(biāo)的定義是：能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開的可視性標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）。

　　商標(biāo)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知名度較高的企業(yè)的商標(biāo)也是如此，它的擁有者是企業(yè)，它是有形的；而品牌則是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無形的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能令客戶滿意時(shí)，客戶可以輕易的從頭腦中把這個(gè)品牌刪除掉。

　　誤區(qū)之四：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢

　　和身邊的一些企業(yè)家談到品牌戰(zhàn)略的問題時(shí)，有些中小企業(yè)的老板說：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現(xiàn)階段可沒有這個(gè)實(shí)力，還是等等再說吧。這種觀點(diǎn)的產(chǎn)生源于很多中小企業(yè)管理者對(duì)品牌認(rèn)知仍然存在誤區(qū)。

　　的確，無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)的起的。

　　但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。任何品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷由弱變強(qiáng)的過程，品牌決不是一僦而就的。品牌戰(zhàn)略其實(shí)是企業(yè)管理者的一種心態(tài)和一種觀念：一種以客戶為中心的觀念，一種不斷提升客戶價(jià)值的觀念，一種定位與聚焦的觀念，一種差異化的觀念，一種一致性傳播的觀念。企業(yè)形象的提升是非�？斓�，但觀念的滲透卻是非常緩慢的，品牌傳播需要由內(nèi)向外，它要求企業(yè)必須首先使每個(gè)員工都深刻領(lǐng)悟品牌的內(nèi)涵并高度認(rèn)同，然后才是讓每個(gè)員工把這種內(nèi)涵（價(jià)值、定位、個(gè)性）帶給客戶。

　　很多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)企業(yè)樹立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個(gè)員工的時(shí)候，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)啟動(dòng)。雖然在剛開始的時(shí)候企業(yè)沒有多少錢用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，一旦時(shí)機(jī)成熟了，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是一瞬間的事情。

　　下面讓我們看一看臺(tái)灣知名IT廠商宏碁電腦（Acer）的故事。宏碁電腦（Acer）成立于一九七六年，是目前全球排名第四的PC廠商。2007年初，英國(guó)品牌顧問公司Brand Finance發(fā)表全球最具價(jià)值品牌報(bào)告，向業(yè)界公布了全球250個(gè)最具價(jià)值的品牌，宏碁（Acer）品牌名列第229名，是臺(tái)灣唯一入榜的公司。同時(shí)，該報(bào)告還顯示，宏碁品牌價(jià)值占企業(yè)資產(chǎn)的71％，品牌對(duì)企業(yè)資產(chǎn)貢獻(xiàn)比重之高，位列全球第三。

　　早在宏碁電腦（Acer）成功之前的1981年，創(chuàng)始人施振榮就樹立了品牌觀念。它們經(jīng)歷了從白手起家到為歐美品牌代工，再從堅(jiān)持代工的同時(shí)自創(chuàng)品牌到品牌與代工分離的艱辛歷程，是臺(tái)灣IT產(chǎn)業(yè)中最具代表性的品牌案例。

　　他們不但設(shè)計(jì)了品牌識(shí)別，進(jìn)行了品牌定位，而且還努力通過各種渠道傳播品牌。創(chuàng)業(yè)初期，宏碁并沒有錢做廣告，所以在1995年以前，宏碁在品牌傳播策略上采取的是“窮人營(yíng)銷法”（Poorman Marketing）：盡量不打洗腦式的廣告，奉行“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”概念，首先是堅(jiān)持塑造定位，其次才是追求知名度；用不斷翻新的新聞事件傳播一致性的品牌核心價(jià)值理念；利用頻繁的新聞媒體曝光來獲取得廣告效益。例如，1986年，宏碁設(shè)立了龍騰科技論文第一屆獎(jiǎng)；1987年，在高雄首創(chuàng)“千臺(tái)電腦教室”活動(dòng)，吸引10萬人次前往操作；此外，還曾多次舉辦國(guó)際電腦圍棋賽，學(xué)生電腦夏令營(yíng)、關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略研討會(huì)等活動(dòng)。直到2000年以后，宏碁公司才在品牌推廣方面加大了投入，以短短7年時(shí)間躋身世界品牌500強(qiáng)。

　　沒有一夜成名的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌創(chuàng)建之路是艱辛而漫長(zhǎng)的，韓國(guó)三星用了30年時(shí)間才躋身全球品牌榜，花費(fèi)幾十年時(shí)間和幾代人的心血打造一個(gè)品牌是很平常的事。品牌成長(zhǎng)是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過程，早一天樹立起品牌觀念，就能早一天實(shí)現(xiàn)品牌的夢(mèng)想。時(shí)間不等人，期冀等強(qiáng)大以后再開始做品牌的企業(yè)將最終失去發(fā)展的良機(jī)。

　　所以，已經(jīng)解決了生存問題的中小企業(yè)來應(yīng)盡早地開始謀劃品牌戰(zhàn)略，在品牌價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等方面找準(zhǔn)方向，但切莫好高騖遠(yuǎn)，急功近利，而應(yīng)該首先在企業(yè)內(nèi)部樹立正確的品牌觀，然后再根據(jù)本企業(yè)的現(xiàn)狀按部就班的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

　　同時(shí)，品牌不是無根之木，也非空中樓閣，中小企業(yè)應(yīng)該先打好基礎(chǔ)，再樹立形象。如果在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)管理和營(yíng)銷方面還欠缺的話，就應(yīng)該首先對(duì)這些方面進(jìn)行改進(jìn)。這種改進(jìn)也是塑造品牌過程中不可或缺的一環(huán)。

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